Generalmente las técnicas de Branding Emocional solo están al alcance de grandes empresas, estas poseen los recursos económicos para ello, con presupuestos millonarios para sus campañas, logran capturar la audiencia y los llevan a un nivel emocional mucho más rápido que cualquier negocio tradicional.
¿Quieres aprender estas técnicas para aplicarlas en tu negocio?
En este post, exploramos cómo las grandes compañías han dominado el Branding Emocional para llegar a la cima y aprenderás cómo tu negocio, ya sean online o negocio tradicional, sin importar de que ramo es, puede lograr un ascenso meteórico al aprovechar estas 4 técnicas de Branding Emocional muy simples pero efectivas.
Branding emocional ¿ Que necesitas saber?
Branding Emocional es la forma como se construye una marca apelando directamente al estado emocional, las necesidades y aspiraciones de un consumidor, con el fin de aprovechar las características del estado psíquico del consumidor, para que se sienta comprometido y mejor aun lograr su fidelidad.
Branding Emocional funciona cuando se desencadena más de una sola respuesta de compra a la vez.
Debe haber una profundidad en la decisión de compra.
Por ejemplo: El papel higiénico es un producto que generalmente sólo exige una decisión de compra basada en una necesidad.
La razón por la que compras es fácilmente racionalizada por una necesidad.
No hay un significado profundo, detrás de la decisión de compra.
Simplemente se necesita mantener la higiene.
Los fabricantes de papel higiénico solo se fijan en nuestros bolsillos (No emplean Branding Emocional), por lo general se concentran más en la promoción de los componentes lógicos de la decisión de compra, como la suavidad del producto y el precio, en lugar de invertir en el desarrollo de una profunda conexión emocional entre el consumidor y la marca.
La nueva versión de iPhone o el ultimo modelo de zapatos de correr de Nike es la otra cara de la moneda, en ambos ejemplos de productos, no se puede racionalizar la compra por lógica, es mas profunda la necesidad.
Aunque podríamos argumentar lo contrario, no son compras tradicionales basadas en las necesidades.
Interviene razones mas profundas.
Los resultados de Branding Emocional si se ejecutan correctamente puede ser un antes y un después en tu negocio.
Para Apple, la conexión que han cultivado con su público consumidor es la razón por la que alguien espera en una cola casi 250 horas, para ser el primero en comprar el último modelo de iPhone 4S en 2011.
¿Cuándo fue la última vez que tuviste una noticia acerca de alguien que acampara por 10 días para comprar papel doble capa o papel extra higiénico suave?
Desde el punto de vista del consumidor el Branding Emocional es difícil de comprender.
Pero si eres el dueño del negocio y conoces la interacción con tus clientes, los conoces en profundidad, entonces es importante que entiendas como manejar las emociones de tu propia marca.
Que podríamos aprender de los esfuerzos que hacen las grandes marcas en el Branding Emocional.
Aquí te expongo 4 técnicas que aprenderás, con ejemplos de como las usan las grandes marcas.
1.Utilizar los disparadores emocionales básicos.
La primera técnica para dominar Branding Emocional es recurrir a los disparadores emocionales básicos de tu público objetivo.
Según Barry Feig, aconseja en su libro del 2006, (Hot Bottom Marketing).
Un libro que te aconsejo leas para profundizar en este tema tan apasionante, además que puede ser el desencadenante diferenciador de tu negocio.
Utiliza los botones emocionales adecuados para que la gente compre, hay 16 «Botones Calientes» que puedes pulsar para desencadenar una respuesta de compra de los consumidores:
- Deseo de control
- Ser mejor que tu
- Excitación al descubrir
- Revalorización
- Valores familiares
- Deseo de pertenecía
- La diversión como recompensa
- Propiedad de tiempo
- Deseo de ser el mejor
- Auto logro
- Sexo, amor, romance
- Nutrir respuesta
- Reinventarse así mismo
- hazme mas inteligente
- Poder dominación e influencia
- Realización de deseos
Vamos ahora a demostrar como han dedicado sus esfuerzos de marketing las grandes compañías para conectar emocionalmente con su target.
Como primer ejemplo podemos resaltar a Disney una compañía con un valor de marca en el 2015 aproximadamente de 201 billones de dólares.
Disney ha construido una relación con su consumidor desde hace 91 años.
Podrías identificar cual de los 16 botones emocionales están utilizando en la fotografía siguiente:
Ejemplo de valores de marca a través de los fans.
Si tu respuesta en valores familiares bingo es correcto.
Disney fomenta un mundo mágico, ideal para las familias promueve la unión, felicidad y el amor, esto es bastante evidente a través de todas sus cuentas de redes sociales.
Diseño y lujo.
Rolex es por excelencia una marca que trabaja muy bien los botones emocionales de Deseo por ser el mejor donde el éxito lleva al Auto logro y Deseo de pertenencia, donde pocos pueden darse el lujo de adquirir el producto.
Darles algo a tus usuarios
Esta campaña de Burberry se diseño con una creativa plataforma de medios, adaptada para la campaña de la marca
Se utilizo el botón de marketing Sexo, amor y romance en el proceso, Burberry permite a los usuarios enviar ‘ besos ‘ a seres queridos lejanos, logrando que la marca enfatice los ideales románticos.
Sumerja a sus consumidores con contenido visual y mentalmente.
El diseño del site para esta agencia de viaje Wildfoot utiliza el botón caliente de marketing excitación de descubrir usando imágenes lujuriosas a pantalla completa (full screen) de cada destino, con una simple lectura, lo que hace que inmediatamente te inmersas en la vista emocional y mental, imaginándote la experiencia
Crear vínculos emocionales entre los consumidores y tu producto.
Esta imagen de Skype definitivamente utiliza valores familiares para crear una conexión entre el amor a la familia y su producto
En los ejemplos anteriores, vemos como cada marca trata de influir en lo emocional y es muy fácil identificarlo, lo que nos lleva a la regla de oro.
Cuando se trata de la elaboración de los desencadenantes emocionales básicos de tu público, es necesario identificar claramente que desencadenantes son.
Tus esfuerzos de Branding Emocional fracasarán si no se puede identificar la emoción que se esta definiendo en un principio, o si la emoción que tu estas definiendo no es relevante para el producto o servicio que estás comercializando.
La lección que debes aprender es que para cualquier empresa que quiera lanzarse en el Branding Emocional, debe pensar en primer lugar cual es el objetivo a satisfacer con su marca en cuanto a emoción, necesidad o inspiración.
Hay que ir mas a allá para trabajar con eficacia y abstraer las emociones que quieres inspirar con tu marca, cual es el objetivo y utilizar los 16 botones calientes del marketing para dirigir tu mensaje.
Pasemos a la acción Técnica 1.
Siéntate con un lápiz y papel y escribe una breve descripción de cual es el propósito de tu negocio.
Si tienes un blog sobre finanzas, su publicidad se vería así por ejemplo:
Tengo un blog de finanzas personales que tiene por objetivo dar a la gente consejos y asesoramiento sobre como ahorrar y ganar administrando tu dinero.
Con esa propaganda en la parte superior de tu pagina. escribe la lista de los 16 botones vistos anteriormente y analiza cual es relevante para tu negocio, cuando termine ve tachando los que no lo son, quédate con unos pocos y dentro de ellos elije solo uno.
Comienza a construir tu marca centrando tu campaña de marketing en este botón.
2.Diseño para vacaciones y temporadas.
Es una táctica un poco solapada pero si es buena para las grandes marcas porque no lo es para nosotros.
Tome nota en lo que empiezan a parecer anuncios de navidad en la TV de este año.
Las grandes marcas son conscientes de que las emociones en estos periodos de tiempo nos hacen susceptible a las tácticas dirigidas al Branding Emocional.
Arnold Schawarzenegger paso toda una película comprando un muñequito para su hijo que estaba agotado.
Has hecho algo similar ¿Por qué crees que lo hizo?
Porque le motivo y evoco las emociones de la temporada y además si es para tu hijo te mueve el apego familiar.
Alentar y evocar las emociones de la temporada.
En 2010 la empresa Tiffany & Co. realizó una campaña publicitaria de Navidad con el lema «dar voz a su corazón», claramente dirigido a las emociones de su público consumidor objetivo (hombres) donde su amor se representaba comprando joyas caras
Canalizar los valores emocionales de las vacaciones.
La cadena de ropa con sede en EEUU, Gap, lanzó una campaña interactiva multi-canal en 2009 destinado a la celebración de invierno.
Sus anuncios se centraron en el valor de fiesta y unión, Deseo de pertenencia.
Crear una tradición de temporada entre tu marca y los consumidores.
Cada año en las tiendas de café Starbucks, en la Navidad cambian sus típicas tazas blancas por festivas tazas navideñas.
Este simple cambio se ha convertido en una tradición de Navidad entre los consumidores.
Las tazas rojas han adquirido casi un papel cultural, al menos en los EE.UU., y ahora en muchos otros mercados de todo el mundo también.
Cuando las tazas se muestre en rojo en Starbucks, esa es una de las primeras señales de que los días de fiesta están sobre nosotros «, dicen en Starbucks el vicepresidente Terry Davenport.
Colabora con los seguidores.
Coffee-Mate eligió tomar el día de San Valentín para diseñar una campaña que anima a los usuarios a presentar notas de amor, que luego se pueden visualizar en los medios sociales en San Valentín en menos de 15 minutos.
Cientos de aficionados de café-amoroso escribieron odas apasionados a sus amigos, familiares y mascotas inclusive, y fueron publicados en Facebook y Twitter», dijo la agencia de diseño Zocalo Group.
Esta campaña vincula Coffee-Mate a la idea emocional de amor y romance, mientras se creo una fuerte relación usuario-marca.
Pasemos a la acción Técnica 2.
Si el marketing con temas festivos no es ya una parte de tu estrategia, pasa algún tiempo pensando y planeando algo para este año.
Comience por pensar que emociones son generalmente provocados por el día festivo y elige las más relevantes para tus productos o servicios.
Volviendo al ejemplo de nuestro blogger de finanzas, mientras que el período de vacaciones de Navidad suele ser un momento feliz, puede causar mucho estrés financiero para las familias, lo que da lugar a una serie de puntos desencadenantes emocionales.
3.Uso de una poderosa combinación de imágenes y lenguaje.
Cuando se trata de Branding Emocional, los activos visuales que van a hacer la marca y las campañas que ofreces, a menudo pueden funcionar mejor cuando se combinan imágenes y lenguaje, para ofrecer un poderoso mensaje, altamente impactante.
Crear una fuerte relación entre tu texto y tu imagen.
En este anuncio antitabaco, la imagen del niño apoyado contra su padre combina poderosamente con el texto en la burbuja de pensamiento del niño (diseñado como una etiqueta en un paquete de cigarrillos), para provocar las emociones objetivo de la campaña.
Permite que los consumidores interactúen dejando espacios en blanco.
Este anuncio de Amnistía Internacional utiliza una imagen llamativa y una texto que no menciona de inmediato el tema en cuestión, dejando a los consumidores soltar su imaginacion, lo que desencadena una respuesta emocional instantánea.
Utilice confrontar imágenes para transmitir su mensaje.
El mismo nivel de impacto es reflejado en la foto con el chico desfigurado moviendo las emociones que busca el objetivo de la imagen
Contraste tipo y la imagen de una manera emocionalmente discordante.
Esta campaña de marketing realizada por WATEisLife contrasta tweets populares como el «primer problema mundial» contra las imágenes de la población pobre de Haití.
Este contraste crea un efecto emocional sorprendente que da a esta campaña un gran efecto.
Llamamiento a las ansiedades culturales comunes.
Esta imagen de la revista Women´s Health contrasta una visualización de miedo al «melanoma» y los relaciona con los nombres de tus seres queridos, para dar la imagen de un impacto mucho más personal y emocional.
Utiliza la ansiedad común de los seres queridos por contraer una enfermedad grave, con la combinación de poderosas imágenes y lenguaje como una técnica de Branding Emocional.
Echa un vistazo a este anuncio de la aerolínea australiana Qantas,
Mantén tu texto y la imagen simple pero con poder.
Este anuncio de Qantas » Feels Like Home «campaña que se basa en la idea de la gente que regresa a casa.
Este anuncio utiliza una simple imagen y una pieza de texto aún más simple, ‘Bienvenido a casa’ apela en gran medida a las emociones de los consumidores.
Definitivamente desencadena el botón ‘valores familiares’ y tal vez incluso ‘el deseo de pertenencia.
Este anuncio demuestra que una hábil combinación de las imágenes y el lenguaje pueden ser tan poderosos en el desencadenamiento de las emociones positivas.
Enfócate en el consumidor no en el producto.
En esta campaña de Appel vemos como el texto hace énfasis el lo poderoso que eres mas de lo que piensas.
Por ningún lado mencionan el producto.
Otro ejemplo del poder de la marca apple, la cual lanza una campaña donde consideran varias imágenes de personas usando sus iPhones realizando diferentes actividades simplemente con el tagline “You are more powerful than you think” enfocándose en el consumidor y no en el producto.
Appel gestiona la emociones nacidas entre el iPhone5 y los consumidores.
Indirectamente da a entender todo lo que puedes hacer con su producto sin mencionarlo.
Plantea una pregunta a los consumidores.
Probablemente has escuchado acerca de la campaña ‘Real Beauty «de Dove que ha estado durante muchos años activa.
Uno de los primeros elementos de su campaña fue publicar imágenes con la opción de interactuar con los consumidores, sobre si las mujeres representadas eran grises o magnificas, marchitas o maravillosas.
Dove logro alinearse emocionalmente con muchos consumidores.
Vamos a la acción Técnica 3.
Teniendo el objetivo de tus emociones bien definidas, es el momento de ser creativo con las imágenes de marca.
Realizar una poderosa combinación de imágenes y lenguaje no es tan sencillo como podría parecer,a partir de los ejemplos anteriores (especialmente cuando estás tratando de transmitir un mensaje positivo).
Te sugiero que crees una pequeña colección de imágenes que mejor representan la emoción que quieres transmitir.
Con estas imágenes, piensa y escribe 5 consignas para cada imagen (cada una, con un máximo de 5 palabras) que complementen la imagen para dirigir la emoción (s) y el mensaje que quieres transmitir.
Cuando hayas terminado, elimina las que no funcionan y escoger la mejor opción para dirigir tu campaña de marketing más reciente.
Advertencia en esta técnica, hay una línea muy fina entre ser un crack y parecer un manipulador, así que ten cuidado acerca de cómo combinas las imágenes y el texto que eliges.
4.Diseña solo para tu audiencia.
La composición de un público objetivo a menudo se compone de una serie de características: edad, sexo, estado civil, los intereses fundamentales, etc.
Para tener éxito con el Branding Emocional, los diseños que creas para promocionar tu marca, productos y servicios tienen que ser específicamente para tu público objetivo.
Si bien ambas empresas venden gafas de sol, el público objetivo de Oakley es muy diferente al de Ray-Ban, y la diferencia es evidente en sus respectivas campañas de marketing visual:
Target atletas de elite.
Target creadores de estilo fresco.
¿Que diferencias puedes ver entre las dos?
La mujer de la campaña de Oakley es muy propia, montando bicicleta, con un ambiente de actividades outdoors al aire libre.
En la campaña de Ray ban hay dos personas sentadas juntas disfrutando las salidas nocturnas con mucha gente en su alrededor.
Siendo el mismo tipo de producto las compañías están muy claras y diferencian las emociones de los mensajes que transmiten a su audiencia
El mismo caso con diferencias obvias entre Converse y Julius Marlow
Apela a un estilo juvenil.
Apela a un estilo sofisticado.
Cuando te diriges a una audiencia especifica, no tengas miedo en usar cualquier medio esto te ayudara a lograr tu objetivo
Utilice un medio para mejorar tu mensaje.
Esta campaña de WWF fue realizada vía Snapchat, una plataforma social que solo permite imágenes que se ven en 10 segundos y después son borradas.
Este medio fue perfecto para alinearla la campaña con las imágenes de animales en peligro de extinción y crear una fuerte emoción en la campaña con audiencias milenarias.
Crear contenido compartidos en tu mensaje.
Otra marca que uso un medio específico para llegar a su target fue Melbourne con su campaña para promover seguridad en los trenes y vías del tren, realizando una campaña llamada ´Dumb way to die ´´
La campaña se compone de una serie de personajes animados divertidos que aparecieron en Youtube muy pegadizos, en aplicaciones divertidas y carteles con el mismo toque de diversión.
Al vincular el mensaje y marca con el humor y la personificación, creo un fuerte nexo con su audiencia.
Ultima Técnica vamos a la acción Técnica 4.
¿Cómo diriges tus marcas y diseños a tu público objetivo?
Paso uno, naturalmente, se requiere saber quién conforma tu público consumidor objetivo.
¿Son hombres o mujeres? Jóvenes o viejos?
Es evidente que la identificación de tu público objetivo suele ser una de las partes más difíciles en el inicio de un negocio y a veces es pasado por alto.
Si no has identificado a tu público objetivo, lee este artículo de Forbes escrito por Chuck Cohn – Pasos para identificar su mercado objetivo.
http://www.forbes.com/sites/chuckcohn/2015/02/06/steps-to-identify-your-target-market/
Una vez que haya identificado claramente tu público objetivo, debes hacer el mismo proceso de determinar qué emociones de tu marca, productos y servicios es probable que desencadenen en ellos, y luego ir sobre la construcción de la marca y la comercialización de los productos y servicios de una manera que desencadenes esas emociones.
Utilizando las técnicas que has aprendido a lo largo de este post.
Como comenzar a desarrollar Branding emocional.
El dominio de Branding Emocional puede parecer un enfoque de branding un poco engorroso.
Pero, espero que este artículo haya despejado el concepto y puedas ponerlo en práctica.
Los puntos clave aquí son los siguientes:
- Conozca a tu público objetivo lo que sienten, quieren y necesitan
- Conocer las emociones de tu marca y conocimiento de marketing de tu target.
- Elaborar mensajes de marketing que hábilmente desencadenan las emociones en tu público objetivo de una manera que los alinea con tu marca.
Me encantaría saber cómo te fue en la sección de comentarios a continuación.
